好书的出版要从选题论证开始

一部作品的立项出版,在出版社内部流程中有一个关键环节:选题论证,即通常以编辑部、市场部、营销部为参与主体,针对某一特定选题展开分析、论证乃至辩论,最终投票决定立项与否。一部书稿,既是作品,又是商品。想调和二者属性,并令其在市场上有所表现,在美誉度上有所提升,作为出版业人士,必须对选题分析有一个清晰的认识。

日期:2012-11-09  来源:科技新书目  作者:吴航斌  浏览次数:127

 

    一部作品的立项出版,在出版社内部流程中有一个关键环节:选题论证,即通常以编辑部、市场部、营销部为参与主体,针对某一特定选题展开分析、论证乃至辩论,最终投票决定立项与否。一部书稿,既是作品,又是商品。想调和二者属性,并令其在市场上有所表现,在美誉度上有所提升,作为出版业人士,必须对选题分析有一个清晰的认识。

    出版选题的核心分析,可以用一句哲学名言来概括,即,“我是谁,从哪里来,到哪里去。”所谓“我是谁”,这个问题要解决的是作品识别和出版意图,通常选题论证会要提问责任编辑:“为什么要出这本书?你的出版意图是什么?作品的预期目标群体如何定位?你确定这是推出本书最合适的时机吗?”

    当然,出版意图可以用“双效益”来概括,第一,社会效益。中华书局创始人陆费逵的一句话可以作为出版人的职业本训:“我们希望国家社会进步,不能不希望教育进步;希望教育进步,不能不希望书业进步。我们书业虽然是较小的行业,但与国家社会的关系却比任何行业为大。”然而,社会效益周期漫长,奏效缓慢,通常情况下,一部作品只要惠泽民众,无论大小,总禁得起正面效益的评估,因此,论证重心自然落到了经济效益上。

    对经济效益的分析充分体现了出版职业市场化定位的特点。虽然因为“重商主义”导致“码洋主义”,然而,出版业作为一个经济产业,利润增长是必然要求。最起码的,按照投资原理,出版者首先关心的是资金安全。因此,市场预测与利润预期,就成为选题分析的中心命题。

    责任编辑一般就书稿的内容特色、目标读者阐述立项理由,概言之,即本书“值得出版”。那么,这本书为什么值得出版?责任编辑应当就图书定位与卖点展开分析。首先是体裁定位。比如是精义提要、名著导读还是工具书,或者是股票类、期货类、市场营销实务类还是科学哲学类、心理小说类,等等。其次是阐述本书的市场定位,即目标读者的确定——为谁而出?是青年读物还是商家用书,根据目标阅读群体分,是都市女性类、孩子成长类还是领导者参考读物类等等。

    就书论书还不够,一个合格的责任编辑,同时也必须是一个出版项目的负责人,因此还必须提出“参照系”以加强论证。一般出版社对于选题论证会都有“市场调研”的要求,责任编辑要回答的是,本书较之同类书(也是替代产品)有何特色(即竞争力)和价值(市场价值)。这一环节的信息充分与否,体现了作为项目责任者对于市场的熟悉程度和市场感觉。在此基础上重申目标读者,阐明“给谁看”,预期“谁会买”,才有可能令人信服,取得立项资格。

    明确了出版意图,分析了作品价值,阐述了市场机会,选题论证会至此已完成大半。然而,一个圆满的选题会,还应有关于“市场时机”的必要分析,也即对市场档期的判断。所谓“市场档期”,通俗说即一部作品出版上市,不能不考虑相应的文化风向和市场热点,对于经济热点读物尤其如此。因此,同样一部作品,在错误的时间和正确的时间推出,就会有不同的命运,也即生不逢时和恰逢其时。

    一个合格的责任编辑,从确定选题、打磨书稿直至上市日期的确定,各个环节,都必须有紧贴市场的合理预测。如果选择同类书为坐标,那么必须考察同类书不同的市场表现,以作出预测。而上市档期,源于对于市场规律的把握,比如教辅类图书,每年六七月份就要订货铺货到位。

    当然,具体到专业类出版社,还有必要对照本社现有发行渠道的匹配程度来修正出版项目的论证。同时,在不少选题会上,作为项目负责人的责任编辑也应提出装帧设想,结合图书定位,从读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好等出发确定装帧方案,甚至更为深入地设计广告宣传、现场宣传和价格刺激等营销方案。

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