成功书商约请记者
10月18日,忻州市一个大型书店的经理人刘某约请记者到忻州市一家宾馆,揭露了图书出版发行营销诸行业在教辅交易中的一些黑幕。
———下面是谈话记录:
记者:你那书店是个大书店,你也干了13年了，我觉得你应该早已融入这个行业,如鱼得水才对。即使这个行业有潜规则,你也是受惠者。你怎么突然要向媒体披露这些“行业秘密”?
刘某:我在图书行业做得比较成功,可现在大家的做法是自己正在勒紧脖子上的绳索,要毁掉这个市场。整个市场烂掉了,我还有什么成功?
记者:具体点说,毁掉了什么?
刘某:一是利润。恶性竞争正在切削正常利润,而且累及非教辅类图书利润。二是低价竞争发展到一定程度,就是盗版横行———书商终归是想挣钱,正版教辅守不住成本了,只能做盗版。三是毁掉了信誉,商业贿赂盛行,有时就没有了底线。四是毁坏了师德。许多老师利欲熏心,唯利是图,已经不像一个老师。
记者:好的。你就讲一下你所知的详细情形吧。
教材交易的“一般规则 ”回扣高才有“竞争力”
刘某:我先给你讲讲教材。中小学教材按规定只能新华书店经销,但是,现实情况已经不是这样。公立学校的小学、初中教材,基本走新华书店;而私立学校和高中年级的教材,绝大多数不从新华书店买,而是从各种其他渠道买的。原因很简单,就是有的渠道比本地新华书店给学校的回扣高。
记者:学生教材是一个大宗生意,你说说一般折扣是多少?“其他渠道”又能高到多少?回扣过高的话,会不会放进盗版书?
刘某:新华书店做教材,利润一般在20%左右。按照书店和学校多年来形成的“行规”,这20%利润里,要给订书的学校、老师提7%,书店留13%。但教师们并不满足这个折扣,他们要寻求更高的折扣。于是就有竞争。
记者:中小学教材不是都要求走新华书店吗?他们还能从哪里订?
刘某:新华书店也不是一个。山西的新华书店不让步,还不能从河北的新华书店订?一些大的学校,学生多,订数大,就有很强的“要价能力”。而只要有订数,不管是不是本省本市的学校,他们都乐意做。这种竞争的结果,是教材中有盗版书———让利让利,让得打不住成本了,就只能上盗版。但是我告诉你,现在的盗版也分好几种,盗版书已经不是“粗制滥造,错字错码”的那个样子了。绝大多数盗版书,叫做“假冒不伪劣”,品质相当不错,有的,就是和正版书从同一部机器上印出来的。
记者:同一部机器?
刘某:这是印刷厂造假。假如甲让乙印刷厂出1000册书,印刷厂一看这书不错,就悄悄地告诉工人多印500套。等出版社把书撒到市场上了,他们也就把这500册推上市,谁也看不出来。但这500本书不用缴版税、不用付稿费、没有流通费用,只有纸张印刷费。而纸张印刷成本,一般只占总成本的三分之一。教材里头,也有这类“正版盗版”。当然,它的竞争力是无人能比的。
记者:学校和老师“吃教材”,追求高回扣,他们怎么分配?新华书店给回扣,又如何下账?
刘某:这些回扣,通常是学校用作公共福利,或直接给老师分了。这就不会出事。而如果分配不平衡,就会闹出事来。我省中南部某市今年查了好多学校和书店的教材回扣案,许多就是因为“分赃不均”,校长和书店把钱分了,没给老师。书店也要求把这笔开销下账,当然不能写“商业贿赂”,多数是走了“费用”。
记者:教材都这样乱,教辅想必更乱吧?
刘某:那肯定。
教辅市场格局：书商烧香磕头,恶性竞争；一些教师稳拿大头,学生受害
刘某:教辅市场是一个比教材更庞大的蛋糕，这个蛋糕在山西已形成这样的格局:从出版方面讲,形成了以多家正版品牌教辅为主,两家大的盗版出版物为辅的格局。从经销模式上讲,形成了书商定期(过年过节)贿赂教师,采取高价低折方式售书,书商赚小头,老师赚大头的利益分配格局。从教辅市场来讲,形成了教师倒逼书商,书商利润越来越薄,对学校、教师怨恨日益加深的格局。
记者:你是说,书商行贿教师,实际收益并不大?
刘某:有时,书商只要有一点点利润也做,甚至“平进平出”也得做。你不做别人做,先死的是你。书商们给老师行贿时,脸上含着笑,心里比哭还难受———贿赂风行,已经基本毁了这个行业。
你可以到中小学周边书店调查一下———他们就是主要吃教辅的,听他们讲讲怎样贿赂教师。这些人,过年,过端午,过八月十五,过教师节,一年要4次“看望”老师。忻州流行送保温杯、电磁炉、压力锅等,至于平时请吃请喝,更是小儿科。
拉拢住老师,就可以做他们学生的生意。你猜怎么分成?———专职商人只能拿一点点,而“客串”做生意的老师们却大获其利。这一市场的通常折扣规则是,书商4—4.5折从厂家拿到书,加1折左右给老师,老师则以9折或全价卖给学生。
教辅的利润特点是,年级越高,书越多,定价也越高,利润也越大。教辅还有一个特点是名目多。跟教材走的,叫“同步××”,中间数次买的,叫“单元××”,学期快结束时买的,叫“期末综合××”。只要教师肯和书商合作,不愁没有“项目”。
比如忻州市的许多小学生,都被要求买一本《××××××字典》,68元一本,但并非必需品。多数学生买了根本不用。二是可少订的让多订。三是卖盗版书。如忻州某校给学生统一买了盗版的《英才考评》,当地教育局闻讯检查,该校老师马上从学生手里收回这本书并公然教孩子撒谎：“有人问除了课本课外书还订了什么书,就说没订啊!有人问有没有买《英才考评》,就说没有。”四是以卑鄙的手法牟取微利,令人不齿。学生试卷,书商进价8分钱一张,一套8角。卖给老师,一套1.5元。老师问学生收考卷费时,按5元一套收。试卷用完,老师还要回收,说“存档要用”,其实他们是要以每斤4角的价钱卖掉!
在一些以牟利为指针的教师那里,坑的是学生,苦的是家长,肥的是教师。而作为这些龌龊生意的“同谋”———各个书商,则是以出卖良心为代价换得一小块糖饼的“啃鸡肋者”。
书市毒瘤：包销，手法非常恶劣，却因能够实现厂家、书商、教师“三赢”而被频繁应用
刘某:在教辅市场恶性竞争、贿赂风行、行业利润持续走低的情况下,一种新的更恶劣的教辅营销方式诞生了。这就是“包销”。
记者:何谓包销?
刘某:包销就是教辅生产厂家创造的一种“单线型”的销售渠道,靠教师对学生的绝对权威,来取得多方“专利”的发行方式———
比如一个厂家,出了一套教辅。这套书市场上认不认?不知道。能不能赚钱?需要投入多少流通费用才能保本获利?在没有投放市场前也不知道。但在“包销”的方式下,厂家就能找到“不用市场认可,不用流通成本也能赚大钱”的秘密通道。
于是,这个厂家就召集各地书商来开会，管吃管住管玩,然后每个地区确定惟一的“包销商”,以超低折扣把书“包”给他们———正常的这类图书是4—4.5折,而“包销”,厂家就敢给3折甚至2.5折。
厂家把本应投入市场推广的成本让一部分给包销商,加大包销商的售书积极性和利润支配空间。然后鼓励包销商以极高的折扣率,以超常商业贿赂的方式去“轰炸”教师。直接从教师手里推书———这个方法的本质,就是以高回扣、高贿赂换取市场营销链条的缩短,以贿赂换取利润。
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