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中国传统出版市场必然萎缩吗

作者：朱明钰　来源：中华读书报　日期：06-11-01 12:06:50　点击：

　　现代社会的文化需求，催生了新型的传媒载体。更快、更多、更好使新型的载体优势日益显现，传统的载体让出一片天地是理所当然的。

　　传统图书出版市场必然“萎缩”

　　传媒形式的演变，不断冲击着传统图书出版业的地位和根基。我们的发展受到了制约，业内出现的“滞胀”现象与新型载体的出现和占有受众群有直接关系。

　　我们常说，出版社从事的是内容产业，是内容供应商。这相对于印制环节来说，没有错。但从作品的原创性上说，真正的内容提供者应该是作者。出版社只是内容的整理者，是中介、经纪人或文化产业经营者，所以，传统的图书出版似乎需要重新定位。广义的“出版”主要为两大功能：复制(含编辑加工)、传播。虽然有再创作的因素在里面，但严格来说，它只能是一种媒介。就内容而言，出版社处于从属地位，内容的原创者可以选择不同的媒介和载体，网络出版就为他们提供了这种可能。作者可以将自己的作品直接通过网络发表，并得到第一手的社会反馈。读者可以通过互联网从作者、出版社、网站、图书馆等多渠道方便、快捷地获取数字内容资源。在此，传统出版社被边缘化了。虽然我们说“内容为王”，但是内容资源并非由出版社所垄断。现代的传播技术确实提供了一条捷径，它意味出版的产业链完全可以重组。

　　因而，新型载体冲击到了传统出版业的根基。传统图书出版的产业链是依赖于文字、纸张、印刷术等架构起来的。随着电子技术的发展，出版的载体发生了变化。在电子出版产业链中，凸现了电子设备制造商和技术提供商的地位。电子出版工作一直靠他们在奔走和推动，他们不断用新的发明和技术来敲我们的大门、冲击着我们的根基。电子出版产业链的一大特点是简化了出版流程，缩短了流通环节。产业链的两端，作者和读者可以通过数码直接沟通。出版从传统的物流转变为信息流，从单向传递转变为双向、多向互动，从以产品为主转变为以产品加服务为主，产品由纸张变为了数码。体现在产业链上，则意味着出版活动从传统的图书产业转变为网络信息服务业的一部分。这不仅仅是载体形式的变化，更重要的是，带来了出版的全新理念和运行模式，直接冲击着现行的按照纸质图书的制作流程组建起来的出版体制和产业结构。

　　新型载体的出现形成了全新的出版理念。我们面对的事物是立体的、多维的，不同物体之间是相互关联的。所以反映事物的信息、知识本来就应该是立体的、多维的、相互关联的。但由于科学技术的局限，知识传播载体的局限，在相当长时间里，我们只能用平面的形式对事物进行记录、描绘和传播。这种平面式的载体，受到纸张等单位面积的限制，传出来的内容只能是割裂的。人们不得不通过占有大量空间来储存知识，建立藏书楼、图书馆，用一本一本书的堆积连接起自己的知识链。到了数码时代和多媒体时代，原来的限制被打破了，可以运用新技术最大限度地恢复事物的本来面貌。而且，网络技术改变了传统出版的单向性，变被动为主动，实现了互动，使知识的解惑释疑更有针对性、更具人性化。网络、手机等无限延伸的功能和相互贯通的传播，是它超越纸质载体，成为新一代媒介的关键所在。

　　不同传媒在传播知识、传播信息上作用和功能有重叠的一面。受众群体随着媒体的多样化而被“稀释”了、分流了。市场的重新切分就是必然。

　　新旧出版载体能否携手共赢

　　纸质图书虽然受到了严重挤压，但它作为传媒中的第一大产业的地位还在，还有一定生存和发展的空间。无论是纸质的还是数码的，是平面的还是立体的，新旧出版载体都互有优势，关键是如何处理好相互关系，是单赢还是双赢？以谁为主形成产业链，还是双方携手共建产业链？

　　由于受制于材质，新旧载体各有优势和局限。当电脑、手机、PDA的销量不断攀升时，书店里依然人头攒动。新旧媒体都看到了对方的优势并相互利用。网络作品一火爆，出版社就赶快推出纸质读物。纸质图书销售到一定程度后，又放到了网上。有一些图书后面常常附上光盘、刮卡，以延伸其功能。现在某一媒体在进行内容策划时，会考虑使用多种媒体的可行性。由于出身背景的不同，传统媒体的操控者文化背景更强些，新型媒体的操控者电子技术的背景更强些，进一步发展，两者的界限就会更模糊。不管人们阅读习惯如何改变，纸质出版物以其清晰、美观、便携等特性将继续生存下去。问题是，今后纸质出版和电子出版是各司其职，还是一方向另一方称臣？这需要出版企业考虑，同时也要政府考虑。

　　一方面，传统出版轻易不进入电子出版，只是在能确保自己纸质图书的利益不受侵害的情况下才有限参与；而另一头，电子出版开发商则呈咄咄逼人的态势，除了网络、手机外，一些数码学习用品的销售也呈上升趋势。特别是电子词典，在一些城市的销售每年以30%左右的速度增长。由于传统出版的观望态度，使电子出版拿不到好的、高质量图书的版权，所以电子书内容的质量总体上不高。随着新的受众群体的形成并成为读者的主体，电子出版将以更快的速度扩展，逐步也会吸引到好的资源。一些品牌的双语词典，如郎文、牛津等词典已被装入一些PDA、便携式电脑中。传统出版即使对其进行钳制，也未必能保住自己的江山，所以与其消极抵制或被动接受，还不如主动参与到新载体的建设之中，把命运掌控在自己手中。

　　当今时代是一个信息爆炸的时代，人们面对海量的信息，难于取舍，这就凸现出编辑的重要性。通过他们的筛选、分类、提炼、传播，原先粗糙的、杂乱的信息素材就变成赏心悦目的作品。所以无论载体形式如何变，对内容进行编辑、整理、出版仍是现代文明传播必不可少的环节，具有不可替代性。从内容的编辑来看，新载体的编辑擅长于“快”，抓新闻、抓热点；传统出版社的编辑擅长于“深”，追历史、找根源。从这个层面上说，两者的结合才组成了编辑的整体。问题是，分属于两个系统，有不同的利益要求，如何整合？榕树下的《我把初吻献给谁》是不同版本同时策划编辑的，形成网络小说的同时，推出了为网络、手机、MP4定制的电影版，受众群涵盖各个方面。这体现出“内容为王”的原则，谁掌握了好的内容，谁就能作为主导者来整合不同的载体。

　　我们在寻找突破出版企业增长的极限，从宏观上说，是在寻找突破纸质图书销售极限的路径。日本从1996年开始，出版业出现了整体滑坡，到2004年止跌，据分析，主要依靠几本畅销书的拉动，书业总体还是疲软的。从我国的情况看，近几年来，图书销售徘徊不前，效益下降，看来似乎也碰到了天花板。这就从战略上提醒我们，图书虽然是文化、精神类消费品，还是有一个增长极限的问题。以前我们不愿意承认这一点，但事实证明我国图书产能过剩，不少品种已经达到相对饱和的状态。当然，一方面通过产业调整，淘汰一批劣质产品和出版机构，使产能得到平衡，但同时要形成“大出版”的概念，即突破传统图书出版业的思维定式。从出版市场的份额看，纸质图书丢失的市场往往是被新型媒体侵占的市场，而且，它们还在拓展更广阔的空间。参与新媒体的建设，利用内容优势与新媒体争夺市场，将是传统媒体突破增长极限的思路之一。

　　纸质出版经过数千年的发展，已成为一个独特的文化产业，为人类文明作出了杰出贡献。它究竟是处在上升通道，还是处在下降通道，大家有不同看法。但不管怎么说纸质图书有着它自己的空间，我们要爱护它，做好它。同时也要看到新媒体的崛起和蒸蒸日上，新旧媒体如果不像现在这样相互戒备，而是携手合作为读者提供更多的选择，那一定会是一个双赢的局面。

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责任编辑：中国出版服务网

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